「成人学习」掘金者，从教育走向生活方式

成人英语的未来在哪里？

来源 / 一点财经

编辑 / 苏 珊

几年，四大线下英语培训机构接连溃败，韦博深陷倒闭风波、华尔街英语易主、EF英孚教育着手出售、美联英语营收下滑市值已跌去35%。而线上英语培训企业也在纷纷谋求战略转型，或是陷入亏损窘境。

成人学习赛道，似乎难以打破刚需不足、兴趣使然、用户周期短的魔咒，营收下滑、用户流失成为机构的难题。

那么，成人英语的未来在哪里？

01

溃败

2019年10月12日，凌晨。

韦博英语创始人高卫宇发布员工内部信，称：

“从去年开始，由于内外部的各种原因，我们业绩持续下滑，成本攀升，公司运营遇到困难。我们陆续作了很多努力，包括战略转型、架构调整，合伙制和转加盟等方式，也包括股东追加投资借款等，希望公司及举办的学校能渡过难关，重新出发。”

已有20多年历史的韦博英语正式“暴雷”，随后出现了全国关店潮，总部人去楼空。多家金融机构及互联网公司卷入韦博英语的消费贷，大量学员无处上课、退费无门却还要继续还贷，媒体哗然。

韦博的溃败，揭开了线下成人英语培训行业的伤疤。

英孚总部位于瑞典，在九十年代进入中国成人英语培训机构前十名，曾是国内最早一批开展成人英语培训业务的外资机构。哈佛毕业的张熙在创办精锐教育之前，带领英孚中国两年内扭亏为盈，走进高成长的辉煌时期。目前已在国内60多个城市设有超300个学习中心。

2019年7月，英孚中国外教吸毒被抓，为英孚成立半个世纪以来最大的丑闻之一，一石惊起千层浪，英孚中国的无证“黑外教”暴露在光天化日之下，也成为入华25年最大的一次公关危机。10月，市场传出了英孚想要出售中国区业务的消息，但彭博社的报道表明，竞标者最多想收购英孚中国的青少儿英语业务，成人英语并不在考虑之列。

华尔街英语成立于意大利，2000年进入中国，开展线下成人英语培训。2005年，全球私募巨头凯雷成为华尔街英语的大股东，2009年华尔街英语被卖给培生集团。而到了2017年，由于持续的业绩不理想，华尔街英语再次被出售，这次接手的是中信资本为首的基金财团。多轮易主也影响了华尔街英语在国内的发展，目前仅在11个城市有72家学习中心。

毕业于长春理工大学的赵继爽，在2006年创立了美联英语，目前在36座城市开设有149个学习中心。2019年，在经历独立IPO失败后，美联英语终于借壳在美股上市，但至今股价距离借壳之初已跌去35%。成人英语培训业务持续萎缩、2018年营收下滑24%、高达44%的学生分期贷、高达10%的退课率，更为美联的发展蒙上了一层灰色。

成人学习培训，越来越不被看好的背后，有一些难以改变的痼疾，刚需不足、兴趣使然、用户周期短、转化率低，报完课半途而废者十之八九。于是，市场上分化出两类竞争者：

线下机构：在深谙行业缺陷之后，选择了巨大群体中少数一部分人，他们有支付能力、有学习意愿，更多是为了在职场中谋取进一步发展，动辄几万的价格、分期付款、教育消费贷、全周期服务。但仍然无法阻挡行业日渐下行的趋势。线上机构：一类推行低客单价的大众化产品，希望借助互联网以高增长和规模取胜，以流利说为代表；一类推出高单价的1对1服务，争夺线下市场，以51 Talk为代表。

但即便是探索多年的线上机构，日子同样不好过。在一部分企业已经放弃成人英语转向少儿英语市场，一部分企业仍在亏损困局之中苦苦挣扎之时，他们的用户，其实还有更多的选择。

02

新生

2005年，从悉尼大学毕业，加入了一家在线教育的初创公司。

的工作是作为一名音频播客，教外国人学中文。

彼时播客这一产品形式，刚刚在一年前被发明出来，高质量的播客内容还很少，此时的无疑走在了前头，她的节目播出后，大受欢迎，吸引了大量学中文的外国人粉丝。美国CNN电视台、纽约时报、华盛顿邮报纷拥报道，更让她意外中成为了“网红”。

2013年，决定二次创业，成立开言英语，这次她想帮助更多的中国人学好英语。过去的成功经历让她坚信，首先需要深化用户和主播之间的情感联系。

《潘吉告诉你》就此诞生，这是一个英语播客频道，采用脱口秀的形式，作为常驻主播，每期邀请一位外国嘉宾聊北美文化和时下热点。随后，开言的明星主播渐渐多起来，包括中国通（最早教老外说中文节目的忠实粉丝）、户外迷（在韩国生活多年）、音乐才子Adam（毛遂自荐而来的忠实听众）等。每个人都有鲜明的个性和特点，还有满肚子奇怪的知识，这成为了开言英语的招牌。

这档节目一推出就大受欢迎，连续五年成为苹果最佳教育类播客。紧接着，开言英语推出了高质量的付费课程。但是在竞争激烈的市场中，初创的开言英语显然走不了大手笔营销获客的道路，于是采取了最笨、也最擅长的方法：靠内容吸引关注，与用户成为朋友。

最初的用户大多数都是几位主播的粉丝，一位学员曾告诉:“听着听着，就像是结交了几个北美的老朋友。有时候听得有兴致了，就跑去课程评论区找主播提问，像老朋友一样寒暄。”

在建立了用户与主播之间的粉丝关系后，开言开始进一步的升级：从个人粉丝到平台粉丝。

除了在教研内容和产品技术下苦功夫外，开言英语的一大招牌就是其丰富的线下活动：开言的同学社群是用户组织的基础，在班主任（即群主）的带领下，每天在群里分享打卡经历、交流英语学习已经成为开言的用户习惯。通过粉丝社群组织用户，将线上的学习延伸到线下的活动，英语学习也进一步进入粉丝的生活当中。

在疫情期间从线下转入线上的英语角，每周都会推出时下最流行的话题，让同学通过最简单、最直接的用英语开口交流的形式巩固自己所学；Talk则是为普通人提供了一个面对众人用英语演讲的舞台，即便英语表达方式并不流利、发音并不地道，粉丝们也有机会站在台上用英语发表自己的看法；再如Open主播粉丝见面会，是开言英语实现粉丝与主播零距离沟通的机会，也是与用户分享产品及品牌革新、与粉丝交流如何进一步提升用户体验的机会。

“虽然不能见面，在这段特殊的时间能开口和大家说英语依然很难得。也期待在疫情过后我能走出家门，与在线上英语角认识的朋友们面对面交流。”一位每周都参加英语角的同学如是说。

从线上输入到线下输出，开言英语为用户打造了完整的学习闭环，并在这一过程中让双方的关系更为紧密。

创业7年的开言英语，至今依然在粉丝经济的路上越走越远，并且聪明地开始将外部粉丝转化为品牌粉丝：今年4月份，开言发起了“重燃2020”的21天习惯养成计划，以帮助用户建立全新的英语学习习惯。而开言英语的明星打气官们由无论5位“学霸式明星”和3位“英语高手”KOL组成。他们的英语水平及自身注重通过学习英语不断提升自我的特质与开言英语的品牌高度吻合。

在该活动中，开言英语通过明星打气视频与活动形成话题矩阵，与明星建立强关联；同时在抖音平台通过KOL在直播中分享自己在英语学习中的痛点及经验，将重燃2020活动进行精准的递进式传播，避免了苍白的“直播带货”或是“明星代言”，在最大限度上将个人粉丝转化为平台粉丝。

更多的用户来听节目，已经不仅仅是为了学英语，而是已经变成一种习以为常的生活方式。这里还有很多学员和平台的温情故事。有位学员，从2013年就开始听开言英语，那会还在国内，然后去美国留学，接着留美工作，之后回到上海，现在又回到了美国。来来回回，始终坚持用开言英语。他说，真好，你们还在，他也还在。

在开言，一群年轻人营造了一个情感紧密的学习社群，这里有地道的英语、有主播的陪伴、有粉丝的互动。他们在共同做一件有人情味的事情，这件事，逐渐成为每个用户生活中的一部分。

03

生活

现在成年人的生活，越来越难了。

可是很多做成人学习的机构，还在用老套和机械的打卡、返利、转发免费的营销套路。这样确实能吸引来一部分用户，但是如果是因为这种原因被吸引而来，用户与品牌的连接是极其微弱的，自然学习效果会打折扣。学不好，又没什么感情，可不就是用户周期短、续费率低了么。产品的问题和用户的问题，其实是互为因果的。

当然，这有可能是因为不懂教育，不懂用户，也可能就是因为懒，没有花心思去想用户所想。我们都说学习是反人性的事，如果再加上没温度，这事必然会有问题。

学生参加培训的目的是升学和通过考试，分数成为了唯一的衡量标准，反馈迅速而及时。所以，教育培训行业的大公司，基本都是做“提分”这个生意的，以K12为主，好未来、新东方、跟谁学，中概股教育行业市值前三公司的主业都是K12培训。

而成人学习的目的，实质是为了解决职场和生活的焦虑。这一诉求难以通过量化的方式衡量，导致学习结果的反馈差，是成人教育面临的最根本问题。成人英语培训行业的症结：刚需不足、兴趣使然、用户周期短、转化率低等等问题，就是仅仅停留在学习的层面，而没有解决成人学英语最根本的需求——职场和生活的焦虑。

从这个角度去看，传统线下成人英语培训机构的溃败，就很容易理解。花费大量金钱和时间去学英语，多数是为了职场的晋升，但学英语的周期长，晋升又不是仅仅通过学英语就能达成，用户的焦虑无法被解决。部分线上英语培训机构，面临的也是这个问题。而开言英语，走了一条完全不同的路，从建立与用户的感情牵绊开始，而学习英语只是建立感情的途径，这条路由它的基因所决定。

越来越多的成人教育掘金者，将目光从成人教育本身，转移到更直接的成人生活层面。从前文中提到的开言英语，到混沌大学、吴晓波、樊登读书、得到这样的新式互联网教育平台，都是在解决成人学习最核心的问题。

混沌大学的“提供认知升级”直击内心，课程案例分析也知道年轻人想要的是什么，俞敏洪、徐小平、傅盛等大佬的分享干货满满，丰富多彩的线下活动（研习社、创新学院、创投营、商学院、城市学习中心）丰富了年轻人的生活。

樊登读书的标语是“陪你一起读书成长”，在线上内容俘获大量粉丝后，樊登读书已经在全国90%的地级市建立了授权点，每年粉丝举办近8万场线下读书会活动，樊登讲解过的书籍，通常销量有几十倍的增长。200多家盈利的樊登书店，也已经发展成为全国第二大连锁书店，仅次于新华书店。

这一切的基础，都是建立在2000多万的会员之上，樊登提供的不仅是读书，更是年轻人的一种生活方式。

“知识就在得到”，随时随地、几分钟就可以获得一个知识点，满足了年轻人学习的焦虑，薛兆丰、梁宁、吴军、田轩、万维钢等大咖的课程，确实能让你收获颇多，用户还能在评论区和讲课老师形成互动。而随着得到大学的开放，得到也从线上走向线下，占据了更多人的生活。

年轻人的生活中，有成长的焦虑、职业的探索、情感的沟通、社交的诉求，单纯的学习已经无法满足。其实，把有共同诉求、相似背景的年轻人聚集到一起，就已经解决了他们的一大部分需求，社交和情感沟通。再提供一些认知升级的案例分析、成功人士的励志故事，也能学到一点东西。虽然可能多数的东西“听起来很对，其实没什么用”，但人生的路，本来就是需要自己去探索的，别人的道理讲得再多成人英语培训机构前十名，都是别人的。

这其中最有价值的，其实是“陪伴”。无论是社群用户间的陪伴，还是平台老师和内容的陪伴。职场和生活的焦虑，最终都需要自己去解决，但是在解决的过程中，你需要一个可以倾听、可以懂你、可以给一个肩膀的人，陪伴就是最大的支持。

另一方面，知识的获取变得更加容易和繁杂，反而导致无从选择，这时候，KOL就会成为影响成人选择的重要因素。

樊登推荐一本书、吴晓波分析一个商业案例、薛兆丰讲一段经济学、梁宁告诉你一个产品哲学，对于多数抱着学习心态的年轻人来说，天然具有相信的土壤，也节省了自己选择的困惑，自然会对平台产生依赖。

对于大多数机构，缺乏这样的大V，于是简单粗暴地找明星代言。这样可以吸引一部分明星的粉丝，或许也对品牌有促进作用，但对于教育型的机构，我喜欢明星不等于我认可你的教育。用户在选择自己需要的教育机构时，也不会把哪个明星代言作为核心的参考因素，最终需要回到教育本身。

成人学习，是一个完全不同于学生时代的逻辑，正在从教育走向生活方式。

谁解决了成人职场和生活的焦虑，谁就俘获了用户。

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