从流量追逐到重视跑通“财务模型”，在线少儿英语赛道洗牌加速-英语学霸网

从流量追逐到重视跑通“财务模型”，在线少儿英语赛道洗牌加速

根据《2020年中国在线青少儿英语教育行业研究报告》，随着用户学习需求的深化、学习消费意识的觉醒和消费能力的升级，中国K12在线教育行业已经进入了垂直化发展阶段，尤其是青少儿英语学习类平台表现突出。

（艾媒咨询）数据显示，2020年中国在线教育市场规模达4858亿元，K12在线教育用户渗透率达23.2%，随着政策利好、AI/VR等技术的进一步发展，中国K12在线教育的市场规模进一步扩大，2019年用户规模为2477.7万人，预计2020年将突破3700万人。

资料显示，目前中国在线青少儿英语市场规模达260亿元，用户规模约580万人，市场渗透率达22%。预计到2021年底，中国在线青少儿英语市场渗透率将达到37%，2022年将达51%。

在线少儿英语市场爆发，也离不开疫情的推动，“停课不停学”理念推动用户对在线教育需求。公开报道显示，疫情期间,伴鱼平台新增付费用户几百万。

“去年疫情影响进一步催生了整个行业的快速发展，这说明在线教育发展远未达到行业天花板。从行业角度看，在线教育最大的优势在于实现供给端效率优化，供给端包括优质内容和优质老师，通过技术等。从用户角度，在线教育可以实现因材施教，用户实现个性化学习。”伴鱼市场负责人翟磊说道。

艾媒咨询数据显示，近六成受访者在疫情期间增加了在线教育的支出。

“疫情倒逼了市场规模爆发式增长，你从新东方在线和和好未来股价上涨也能看出，疫情帮助机构快速完成了获客，对于在线教育机构来说，相当于 5年的市场营销费用，可能因为疫情省下来了。” 宁波优亲教育科技有限公司COO朱瀚东说道。

不过，疫情加速市场发展同时，也加速了竞争。不久前否认将被猿辅导收购，不过前几年频频传出融资消息的在2020年未披露任何融资。某种程度来看，在线少儿英语赛道变化很快，以至于前几年头部的机构也面临业绩变化带来的压力。

“矩阵化”发展降低获客成本 AI课程助“财务模型”稳健

如今，在线青少儿英语教育行业经历了快速发展期后，K12在线教育行业的头部玩家正在从流量追逐转移到转化效率，市场资本愈发向头部企业集中，行业呈现规模化发展趋势。

在这样背景下，低成本获客的企业具有更大发展优势，比如不少企业正在走“矩阵化”发展道路，通过绘本等内容实现在下沉市场的低成本传播和获客，伴鱼、等等就是代表企业。

“纵向扩年龄横向扩学科趋势下，无论是自建矩阵，还是并购做矩阵，教育行业很难再是专项赛道，无边界矩阵化是行业新常态，行业进入规模化竞争时代；不合理、不健康、不持续的商业模式将很难持续。在线教育行业的发展远未达到天花板，各家还在加码抢占市场份额，竞争还在继续，具备低成本获客能力、高转化留存能力的企业将占有更大发展优势。”翟磊说道

目前在线少儿英语机构获取用户大致有三种形式.

第一种为大规模的广告投放，通过扩大品牌知名度获得用户。第二类为垂直引流，第三类为通过平台内容精准获客。精准获客核心逻辑为通过对平台用户的洞察，精细化生产符合用户兴趣的内容，从而进行用户付费转化。

K12在线教育产品矩阵变现模式图源：易观千帆

“从5年前开始，纳米盒上线了智能课本点读工具服务，该产品对小学阶段的用户而言具有刚需性，获得了比较精准的用户，而且获客成本近乎为0，并且由于提供增值的口语评测、生词听写等功能，该产品还能带来较为可观的营收。”纳米盒创始人兼CEO徐进说道。

“纳米盒建立了从课本点读工具到内容网校纵深的产品体系，最基础的付费产品智能课本点读费用在20-50元，高阶一些的内容比如微课，付费价格在200元左右，纳米盒网校价格略高，800-2000元。”

除了矩阵化发展，为了满足用户个性化需求，越来越多的机构开始在教育体验和效果上下功夫。AI等新兴技术落地于教、学、测、评、练环节，提升在线辅导体验、效率和个性化定制程度，AI技术的运用正在持续“加码”少儿在线英语赛道。

早在2018年，“AI+教育”赛道就有有44家资本或产业相关企业参与了投资。2019年“AI+教育”产业已经成为人工智能领域最为热门的赛道，天眼查数据显示，目前企业经营范围和产品服务和“AI教育”有关的公司有24家。

AI等新兴技术赋能在线少儿英语赛道图源：易观千帆

“阿卡索可以通过算法沉淀数据，分析用户的学习路径和轨迹，总结出他们的学习特点和改进方案。比如，阿卡索会研究不同的学生学习情况，通常在平台上完成7-8节课后，会给学生贴标签，根据数据追踪的结果，给学生一个个性化方案。”王志彬说道。

目前，、、伴鱼少儿英语、平安好学、、瓜瓜龙英语、好未来旗下励步英语等在线青少儿英语机构均把AI有关技术作为满足用户需求的亮点，投资机构也看好AI+少儿英语赛道。公开资料显示，去年2月，AI少儿英语平台“叮咚课堂”获数千万美金B轮融资。

而AI技术已经不仅限于课程，在备课、教学和教学完成复盘环节，都已经发挥举足轻重作用，

“伴鱼绘本的少儿英语语音条总量现已超20亿条，基于丰富的语料体量，教研老师的标注、训练可以使AI语音测评系统越来越精准；此外，备课质量高低直接影响其教学质量，伴鱼研发AI备课系统优化备课质量。当外教老师通过AI备课系统备课时，后台系统可以识别整个课程中老师的场控节奏、知识点讲授、肢体语言等几十个教学评判维度；课程和老师推荐方面，伴鱼技术团队研发了AI分析决策及推荐系统，为孩子匹配最适合的课程、授课老师。”翟磊说道。

不过，AI课程的技术水平有赖于国内目前人工智能发展水平，在AI自适应教育方面，仍有很长路要走，有专家表示，AI课程如此受机构欢迎，还有一个原因就是，能助力英语机构形成稳健的财务模型。

“学员的学费属于预收款，在大多TO C教育机构财务项目中，是归为负债项目，比如说学员买了60个课，机构不能马上交付60节课，学员必须跟机构约上课时间，比如今天上了一节课这节课能确认为收入，还剩59节课未交付就仍为负债。如果课程交付周期长，那么必然影响到机构财务模型的健康稳健。”朱瀚东说道。

“而AI课程作为交付的产品，相当于是一个软件服务，人工服务在其中只占一个小的部分。在这样情况下，学员购买的AI课程，机构就能马上交付，这笔课程款项很快就能变成营收。所以，AI课程是有利于形成规范的财务模型，对于企业IPO来说，很有利。”

赛道壁垒凸显需All In“精耕细作”

目前，各大在线少儿英语机构仍在大量“烧钱”，营销费用逐年攀升。公开数据显示，2020年全年，资本在在在线教育领域投入了近150亿美元，但在线教育的收入只有几百亿元人民币。

财报数据显示，在2020年第四季度的销售和营销费用为2.845亿元，同比增长40.5%；早在几年前就“押宝”在线少儿英语的英语流利说，去年一季度和二季度的营销费用增长明显，其中二季度营销费用2.65亿元，同比增长36.17%。

各项新闻和数据可以看出，在线少儿英语的业务逻辑延续了当年互联网公司比如滴滴出行的业务逻辑——先烧钱营销，投入大量补贴，获取新用户，之后有一个长周期的“帐”能算出来，比如前期可能亏损，但留住用户并让用户生命周期达到既定目标后，机构就开始盈利了。

然而烧钱不仅不是“出路”，反而会成为“桎梏”。

互联网分析师丁道师向《中国企业报·青财经》表示，在线少儿英语现在最大的问题是，大部分机构过分的注重市场营销宣传，进行了大量广告投放，忽视了技术研发和产品体系的建设，其次，团队在发展的时候，一味扩大规模，忽视了人才体系和组织架构的建设，导致很多公司订单量上来了，但是管理能力跟不上，白白浪费了好的技术能力和运营能力，消费者投诉量激增，反而起到反作用。

“相当一部分企业现在抱着一个赚快钱的思路来做教育，因为我们都知道教育培训机构都需要情怀来用心浇灌事业，对业务进行精细化运营英语培训在线课程，但是很多企业被资本被市场催化，导致初心丧失。线下英语培训机构学霸君就是一个例子，无法运营即将倒闭前夕仍然在收钱回笼资金。”

资料显示，在2019年，在线少儿英语英语品牌去年2月宣告现金流告急，媒体调查经营场所无法联系。去年3月，DaDa英语去年3月被媒体曝出多部门裁员英语培训在线课程，在黑猫投诉平台，也不乏对、、平安好学平台的投诉，投诉内容大多有关退订课程不退费、诱导消费。

图源：黑猫投诉

此外，不少在线少儿英语机构为规避监管，比如在线培训机构不得收取超过3个月费用，会用不同的“销售策略”来应对。

一位不愿透露姓名的在线教育营销专业人士告诉《中国企业报·青财经》，比如一个机构今年的销售目标是一个亿，但是业绩盘点后发现比如还差1500万，这时候就会通过往一个大课包里加课包的形式提高客单价，为了规避违规收取3个月费用监管，可能会把销售产品变成一个实物商品，比如学习机，多课时的课包会以赠品的形式送给学员，这样就巧妙规避了监管。

除了教学产品质量可能会存在问题，“打法”错误、商业模式不够成熟、企业经营能力不够强，也是被市场淘汰的重要原因。