快手播放量1万是多少钱 靠播放量赚钱的视频平台

#本文隶属于 新栏目《闪闪的IPO》。本栏目旨在关注本季新上市公司，拆解其行业和投资价值，为公众提供更全面、更精准的商业解读，包括文章、长图、短视频、直播等多种形式。

作者| |伊斯特兰，虎嗅研究总监。

头像|视觉中国

2020年11月5日，短视频社交平台 向HKEx递交了招股书。发行价格和募集资金数额尚未确定，有消息称将募集50亿美元，估值500亿美元。

同日，“字节跳动将募资20亿美元，估值1800亿美元，拟在港上市部分大型资产”的消息开始在市场上流传。意在告诉投资者“盛宴”已经过去。#这不是阴谋论#

面向的竞争模式更快。

真正的商业化是从2018年开始的，2019年取得了很大的成绩，为2020年上市奠定了基础。

2018年， 营收203亿，同比增长143.4%；2019年营收391亿，同比增速降至92.7%；

2020年H1营收253亿，增速进一步降至48.3%，但市场费用暴涨354%。

的主要货币化模式是直播、广告(在线营销)和电子商务。直播是通过出售虚拟礼物和付费用户来实现的。

2020年H1直播业务收入达173亿，占总收入的68.3%，2017年占比高达94.7%。艾瑞数据显示，就奖励流水和付费用户的虚拟礼物而言， 是中国最大的直播平台。

同时，广告收入占比大幅提升。

2017年广告收入仅为3.9亿，占营收的4.7%；

2018年，Tik Tok快速崛起，亚图快一点的流量突然增加。全年广告收入17亿；

2019年广告收入74亿，占营收比例18.9%；在H1 2020年，广告收入将为72亿，占收入的28.3%。

有媒体称，2020年的广告收入目标是300亿，似乎很难实现。据Tik Tok官方报道，2019年广告收入已超过600亿。

的电子商务业务始于2018年。2020年，H1商品总交易额达到1096亿，在直播平台排名第二。

快手面临的竞争格局是——。

1\. 直播玩家太多

行业处于战国时期，能成为最终赢家的变数很多。抢用户抢主播有多猛？这个新行业会被创新的游戏方式颠覆吗？甚至这个行业的未来也是不确定的。

2\. 线上营销玩家太强

，尤其是字节跳动、腾讯和百度的负责人。在 推出广告业务后，其收入明显低于预先设定的乐观目标。2020年，H1 fast的广告收入将达到72亿，2019年，字节跳动的广告收入将超过1000亿(包括Tik Tok的600亿)。

3\. 电商格局已定

天猫、JD.COM、拼多多各有特色。随着直播“娱乐购物”的兴起，电商巨头和直播平台都兴奋起来。在2018年进入市场的 中，电商业务总交易额排名第四，但要摘下“电商第四极”的桂冠还为时过早。当今的电子商务公司需要在供应链、用户、物流和支付方面具备强大的管理能力。如果你指导电商平台，可以称之为电商。微博和优酷是电商吗？

与阿里、腾讯、百度、美团相比，快手主打的直播不具备行业内无可争辩的优势。.

依稀“三级火箭”的样子。

2011年， 推出GIF动画制作与分享工具，随后成为手机短视频行业的先锋。2013年， 推出短视频社交平台，2016年推出直播功能，2018年推出线上营销和电商。

“三级火箭理论”，即“工具-场景-实现”，曾经风靡中国互联网圈。然而，从搜狗到米托，从雷霆到暴风播放量赚钱的平台，都不太成功，“三级火箭理论”逐渐被遗忘。

小米、美团是改良的“三级火箭模式”。

两家公司的共同特点是，“一级火箭”用于排水和客户

级（场景），以直播、广告、电商为第三级（变现）。

快手是基于视频内容的社交平台。数亿用户围绕生活、幽默、才艺、美食、旅游及家庭等热门主题聚集，记录、分享他们的生活乐趣。截止2020年6月末，快手APP月短视频累计上传量达260亿条，其中2020年H1月均上传11亿条。

2016年快手推出直播功能，将短视频积累的用户、流量导入。2020年前六个月，快手平台进行了约10亿次直播。

2020年H1，快手平均月活用户、日活用户分别为4.85亿和2.58亿。日活用户每天在线总时长达3.66亿小时，较2019年日均总时长增长67.8%。抖音官方报告称，截至2020年1月5日，日活用户超过4亿。

用户既是内容的消费者也是创造者，为激励用户上传内容，快手设立了让普通人施展才华赚取收入的机制。

2020年前六个月，快手直播付费用户平均数达6400万，占月活数的13.2%，较2019年回落1.6个百分点。付费用户月均支出45.2元，较2019年回落15.7%。

广告收入占营收的比例，从2017年的4.7%提高到2020年H1的28.3%。2020年H1，每位日活用户带来28元广告收入，平均每月4.66元；2019年全年，每位日活用户带来广告收入42元，平均每月3.51元。

2020年H1，每日用户在线总时长为1.88亿小时，每小时在线时长对应广告收入0.11元，2019年这个数字是0.09元。#

用户刷一小时，快手赚1毛1广告费 #

快手电商业务主要模式为：用户通过直播、短视频页面提供的链接购买第三方电商平台商品，快手收入佣金。用户还可在“快手小店”设立店铺，与直播内容相呼应，实现商品介绍与销售的无缝连接。

2018年8月，快手推出电商业务，2019年交易总额596亿，营收2.9亿，变现率0.5%；2020年H1交易总额1096亿，营收8.2亿，变现率1.38%。

快手的“三级火箭”有些老套，但不乏新意。

主要是调动了主播的主观能动性，成百上千万主播使尽浑身解数让观众打赏，快手“坐收渔利”。2020年H1有2000万用户从快手获得收入。

值得注意的是， 直播打赏模式下用户付费金额的方差通常很大。

对快手直播而言，付费用户不到观众的六分之一（2020年H1为13.2%）。好比1000名用户里868人分文不花，有1人打赏5000元，2个人打赏100元，129人打赏6元，付费用户人均支出45.2元，1000名用户人均支出5.97元。

这种情况下，直播平台收益主要取决于千分之几的“土豪用户”而不是百分之十几的付费用户，更不是看热闹的普通用户。这一点与爱奇艺等视频网站完全不同。直播平台如何吸引、留住并让一小撮“土豪”乐此不疲，持续淘钱，是很大的挑战。

为冲击上市“变形”

快手营收成本包括主播分成、带宽服务器成本。由于是用户生产内容，平台不必承担巨额内容成本，快手营收成本远低于爱奇艺等视频网站，毛利润率超过30%。

2019年主播分成181.5亿，带宽成本26.5亿，毛利润141亿，毛利润率36.1%；

2020年H1主播分成97.9亿，带宽成本25.2亿，毛利润87亿，毛利润率34.3%。

根据三级火箭原理，“第一、第二级”的功能是以相对低的成本获客。2018年、2019年，快手市场费用分别为43亿、99亿，费用率分别为21%、25%。#合乎逻辑#

2020年H1，为冲击上市，快手市场费用大幅攀升至137亿，占营收的54%，较2019年H1增长354%，换来营收增长48%。其中“推广及广告开支”达132.8亿，较2019年同期增加104亿，而营收只增长82.4亿。

每多花1元钱广告费只能换来0.79元营收，毛利润0.27元。火箭的第一、第二级“推力”不够，又捆绑了四个外挂引擎，变得面目全非。

总体来看快手这家公司相对稳健。2019年毛利润141亿，市场、行政、研发费用合计137亿；毛利润率36.1%，而三项费用合计占营收的35%。这绝非巧合，而是管理层的策略选择，还要以公司费用控制能力为基础。

2020年H1，毛利润87亿，三项费用合计166亿，其中“推广及广告费用”就高达133亿；毛利润率34.3%，三项费用合计占营收的65.6%。

用蓝色折线代表毛利润（率），用彩色堆叠柱代表费用（率），蓝色“淹没”彩色时才有经营利润

快手先行一步，进入2020年就开始“堆业绩”，看来有可能抢在字节跳动前登陆香港主板。 但模式严重“变形”播放量赚钱的平台，不知成功上市能否纠正。

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