在线教育对微信视频号的高估与低估

基于微信生态的超级日活月活以及微信团队想方设法地在各个场景下布局视频号入口的行为，引爆视频号已无疑问。流量是有的，但流量的行为是否能媲美抖音、快手，尚不明确。

我身边不乏重量级段位人士将视频号视为继抖音、快手之后的又一超级流量获取平台，并将赌注押在张小龙和微信团队身上，认为视频号是微信要抢回用户时长的最后一根稻草，张和他的团队一定会战略性放弃一些微信的固有调性而激进为之。

对此，我持保留意见。前段时间，微信团队灰度测试了视频号直播置顶朋友圈的功能，其无法被删除也无法被关闭，引起用户不少反感和抱怨。

除了用户朋友圈“私人领地”意识强烈之外，对于流量场景本身来说，我是有疑问的。视频号现行分发方式和微信熟人社交的逻辑高度挂钩：进入视频号，首先看到的是“朋友”点赞过的视频内容，而不是“关注”和“推荐”。这种私域传播方式对于购买曝光、定向推送并不友好在线教育网校，想通过撒币买量逻辑进行获客的商业化逻辑看起来会受到熟人社交的阻力。

据观察，不少在线教育玩家已经在视频号文案中附上链接引导用户跳转公众号投放文章后进行转化。实际上这与视频号头部玩家将公众号流量导入视频号后做直播变现的玩法相悖。在公众号“半夜放水”的《短视频下半场，视频号即将爆发的 11 大变现模式（万字长文）》中，作者晴矢老师指出：头部账号：夜听刘筱，11 月 9 日首场直播，峰值在线人数接近 3 万。直播后，粉丝数已经超过 70 万。同时，刘筱在直播间宣布了夜听的三五七计划：将 3000 多万公众号粉丝，全部导流到视频号，投入 5000 万元，打造 7 大类目直播间。视频号头部玩家“夜听刘筱”的这个策略除了反映其希望通过直播进行变现的目的以外，还侧面反映了一个容易被人忽视的事实：依靠视频号本身获取大量流量的通道还没出现，依靠重内容运营来积累流量的常规做法没有被改变。

线上流量获取成本高企，各巨头转身向线下要流量的进程明显加快。

先说公立校。

学校是学生流量最大的地方，尤其是一起作业披露其付费流量有相当部分来自公立校时，巨头对公立校的态度从关注变为了重点关切。今年以来，某些巨头提速进校：提供竞赛培训课程、通过老师推荐下载 APP 后向老师返现。

进校有几个点需要打通：第一是政策监管，第二是客情维护，第三是地推团队，第四是产品。举一个简单例子，如果想进入学校，需要有人点头才行。点头除了一些客情维护以外，还需要能够提供过硬的产品，究竟能不能解决学校管理需要、老师教学需要、学生提分需要。自身产品没问题，进入了小学初中的玩家，想要在 C 端商业化就绕不开政策的严厉监管和家长时不时的投诉。如果玩家在一个学校的业务跑得比较成功，想要规模化就大概率需要庞大的地推团队在全国开展地推。

这都不是容易的事，很不互联网，这是大多数在线教育机构不愿碰公立校的原因。但不能否认且需要再次强调的是，学校是学生流量最大的地方。

说实话，很难想象还有什么能够很好进入公立校的产品。因此比较期待行业里还有什么新玩法出现。

再说门店。

前有东方优播在线下开前置获客门店的案例，其他玩家是否下注尚存疑。据闻，高途会下场做门店。

张磊先生在其著作《价值》中写到：战术上的勤奋不能弥补战略上的懒惰。看东方优播需要从整体着眼，因为线下获客涉及到本地化教学和小班教学，这不是当前在线大班直播课的运行模式。如果单从门店能低价获客就照瓢画葫批量开店，那就很容易犯下战术错误。

开线下门店需要两项核心能力：第一是选址的能力，多大的城市人口规模、GDP/人均收入/可支配收入数、具体门店开在商圈还是学校附近等等都是需要考虑的因素。第二是地面运营的能力，包含机构本身运营、BD 教育部门和学校获取接触家长和学生的机会、收集当地教情学情考情为本地化教学做储备等等。这两项核心能力中，第一项是可以抄的，有东方优播先行探路，后来者可以按图索骥。但第二项需要线下地面基因，抄起来不容易。且第二项中还暗含了本地化教研能力，这只有少数几家公司有积淀。一位深谙本地化的从业人员告诉我，一家机构想做一个区域的本地化教学，没有三年以上的考题、考情、学生数据积累，做都别想做。

在这里做两个假设，开一个脑洞。

两个假设是关于学而思网校和猿辅导的。好未来是拥有上述两项核心能力的，其支持学而思网校去学而思培优没有覆盖到的三线及三线以下城市开设门店进行获客是有一定可能的。其次对于猿辅导来说，虽然在能力模型上有所欠缺，但利用在传统媒体和互联网媒体上打广告的品牌效应也可以赶紧吸一波粉。

脑洞是关于猿辅导的。猿辅导和其他几家比起来有一个显著优势：周边。不管是周边的品类还是质量，在行业里来讲都是靠前的，其自主研发的 SKU（文具+图书+其他周边）支撑起一个线下猿辅导文具店不是难事。文具店是一个不可多得的校外流量场景，逛文具店的人群粗略看小学生量级高于初中生和高中生，这对于各家想方设法圈住小学流量来说有长远意义。通过文具店销售文具来进行品牌曝光加获客，听起来貌似比直接开类似于东方优播的门店，更加有趣。

近日，我在朋友圈看到 101 名师工厂的 Alex 通过视频号在进行直播。当时，一个鲁莽的结论在我脑中产生：视频号直播将逐渐修复在线教育割裂正常教学的生态，探索主讲+辅导合二为一，做深做长老师与家长用户的社交链条将更有空间。

先聊聊主讲+辅导合二为一。

回想一下，我们当初念小学、初中、高中的时候，各位学科老师担负了怎样的角色？既当主讲老师，又当辅导老师；既上课，又答疑。这才是教育的原生态——老师完整掌握学生的学情。快手教育生态负责人涂志军老师认为，大班直播课把主讲老师和辅导老师（班主任）分开是在线教育的倒退。他评价东方优播的模式之所以做得不错，并非获客端如何高效，而是说它将大班课这种割裂正常教学的扭曲状态给扳了回来，让直播课老师承担答疑工作。

申言之，当前的大班课模式让直播课老师无法知道用户学情，学生不懂的知识点去问辅导老师（班主任），辅导老师（班主任）用一套经过培训（但是否和直播课老师讲解思路一致？）的知识体系去回答用户。用户考试之后把试卷拍照传给辅导老师，但直播课老师又无法知道用户考情。这种割裂状态在大多数从业者看来，都认为亟待改善。

视频号直播的引入可以一定程度上解决一部分问题。即，辅导老师（班主任）搜集用户的疑问反馈给主讲老师，主讲老师每周通过视频号直播向用户、家长进行答疑，激进一点的甚至可以每天固定时间答疑。这个动作对于主讲老师是增加了工作负荷在线教育网校，对于辅导老师（班主任）是减轻了工作量。但对于主讲老师真实掌握学生学情来说，确实有益的。至于辅导老师（班主任）在引入视频号直播服务下的定位，或有变化。

再聊聊社交链条。

线上线下除了课程感、学习效果这些一直被讨论的不同点以外，还有一个非常大的不同点，就是销售环节。在线下，听老师讲课、与前台销售人员交流完善了整个销售环节，因为家长看到了老师讲课、看到了课程氛围、看到了自己孩子的表现、看到了这机构长啥样有多大设施齐不齐全、还了解到课程的优缺点、班级报名的紧俏程度等等。而这些，在线上绝大多数都不存在，存在的也只是以低配版本出现，无法形成完整体。家长连老师的面都没见过，信任尚未建立，凭什么在跟辅导老师（班主任）微信聊天的时候就把几千块钱的课给买了？我常跟同事举的例子是，一个电话给你打过来让你买理财产品，你的行为会是怎样？

信任是变现的基础和前提。而社交是构建信任的有效方式之一。当下时代，看短视频和看直播已经成为很多人日常生活的一部分。从中我们也能看到基于互联网构建出来的网络人际关系类型：视频这头的达人与视频那头的粉丝。这些达人通过有人设、高频次、强互动的直播与其粉丝构建极强的联系，时间一长，信任基础建立起来，变现也开始变得畅通。淘宝李佳琦薇娅是如此，抖音网红是如此，快手上的教育达人亦是如此。只要耐心地去观察活跃在快手上的头部教育达人，无一不是开展有人设、高频次、强互动的直播。以阿柴哥、品诚为代表的教育达人验证出来的一个结论是：通过构建与老铁之间的社交关系和信任，教育内容也是你能够变现的。

而对于在线教育公司来说，社交关系和信任背后的商业意义是提升双率：低价课转正价课率、续报率。

正如前文讲过，主讲老师高频次在微信内通过视频号直播的方式与用户、家长构建联系，时间一长，家长对主讲老师及其服务的认知程度会远高于当前二者面都不见的状态。细想来，主讲老师通过视频号直播除了答疑以外，最重要的目的不正是让家长看到——有个专业的老师和团队，在帮助我的孩子解答不懂的问题，帮助他提升成绩，帮助我在管孩子吗？作为家长，我花的这份钱买了这样的服务，我好像还挺满意的？甚至会认为，原来这就是在线教育啊，和我想象的不一样啊！

这是一种当前在线教育大班直播课没法提供的家长体验。由此引出的假设是：一旦定期高频次、高质量地在家长和用户面前刷脸，潜移默化地构建起主播和粉丝的关系后，用户和家长是否更有意愿由低价课报正价课，由正价课再续正价课呢？