北京时间3时，也是英国时间19时。此刻，在手机上打开海外版抖音（tiktok)，或许会看见晏光桦——一位25岁的中国女孩，用“溜得飞起”的英语向异域观众售卖衣服、鞋子、假发、饰品……偶尔她瞥见窗外的背景，黑夜在晨光里一层层褪去，日光一点点亮起来。

4小时后直播结束，晏光桦关闭镜头，在朝阳中短暂地回一下住处，10时，她重返公司上班。

在中国，消费者对直播带货的电商销售模式早已熟稔，但在广阔的海外市场，一切才刚刚开始。晏光桦是一位跨境电商主播。成为主播之前，她曾是重庆一家英语培训机构的口语老师。进入跨境电商领域不到3个月，她用英语直播带货的一条短视频就在网络上获得了上百万的点击量，“教培老师转型跨境电商”相关话题的点击量突破亿次。

转换赛道

夜幕降临，“朝九晚五”的写字楼进入休息时段。晏光桦的直播即将开始。

电梯抵达16楼e，晏光桦坐在一片白色的办公室里。她刚刚搬进这间新办公室不到两周，一切还没来得及太多装点。除了桌上一只女式手提包隐约透露办公室主人的性别之外，这里简单得几乎没有私人痕迹。

晏光桦钟情于白色。除了身穿白衣，她用白色桌椅、白色水杯，连笔记本电脑也被装饰成纯白色。她在海外视频网站看过一个视频，介绍白色是可以反射光泽的颜色，能帮助你在重要的陌生场合下更受欢迎。

21时30分，另一场直播即将开始。晏光桦摘下眼镜、补好妆，从办公室走到直播间。

直播间相比办公室，稍显拥挤。女装挂满了一整排货架，鞋、帽等堆在一旁，这些都是晏光桦自己淘选的货品。晏光桦盘了盘货架上的样品，调整了摆放的顺序。

房间正中央是一个圆柱形“小舞台”，对着直播用的手机支架，周围四五个补光灯高低错落地分布，墙壁上挂着电视屏幕用于投屏，以便主播更清晰地看清手机上观众的留言、实时互动。

轻快的背景音乐响起，晏光桦调整好手机的角度，站上小舞台开始直播。她的英语并不完全标准但绝对流利，而且语调高昂、语速飞快，在镜头前自信又老练。

房间尽头，类似窗帘的布料挤在一角，拉开可以作为简易更衣间。直播需要换装展示时，晏光桦会走进布帘快速换装，但不会停止说话。她会倒计时，生怕镜头另一端有观众离开。

正在直播的晏光桦。 李楚悦 摄

合伙人费腾站在镜头之外，正在为她录制短视频。

费腾是晏光桦在前公司的同事。去年10月初，负责运营工作的费腾发现这个新来的主播在镜头前“很有灵魂”，从语言到肢体的表达都极具感染力，为了招商，也为了让从事海外销售的商家了解跨境直播，他拍摄了晏光桦直播的一段视频。

很快，这段不到两分钟的视频获得了上百万的点击量。视频发布之前，费腾起了个标题——“教培老师转型跨境电商”。相关话题在“双减”政策落地之时迅速引发关注。

25岁的晏光桦是重庆人，之前在河北一所大学读同声传译专业。大学毕业后，她在家乡重庆的教培机构里担任英语口语老师，任教一年后，就成了机构里的骨干。

但她觉得不够。“我不甘心只做老师。”晏光桦眨着大眼睛说。英语老师的工作于她而言，并无太大难度。大学期间，晏光桦曾经在深圳有销售的实习经历。她发现自己喜欢且擅长这类颇具挑战性的工作。虽然辛苦，但业绩突出，让她收获成就感。

2021年年初，海外版抖音（tiktok）在英国、印尼、北美部分地区陆续开辟了销售功能，这意味着卖家无需通过第三方平台，可以通过短视频平台直接售卖商品。

经历了亚马逊等海外电商平台的封禁风波后，对跨境电商领域的中国卖家们来说，新兴的直播带货无疑是个新机遇。

正在找工作的晏光桦来了灵感，自己喜欢做销售，又有英文的语言优势。既然中文可以直播带货，英文为什么不可以？

她打开电脑，反复输入“跨境”“电商”“英语”“主播”的排列组合，凭着直觉搜索，很快找到了跨境电商主播的工作机会。

弯道超车

为熟悉直播流程，晏光桦起初在外籍主播身边做辅助工作。入职第四天，本应直播的外籍主播临时缺席。得知自己即将替补出场时，晏光桦距离人生第一场直播开始只有2个小时。

不过，比起紧张，晏光桦更多感到的是兴奋。“我喜欢展示自己。”晏光桦说。大学时尽管她读的是一所“三本”院校，但她在机构里教名校的大学生口语时也从来不怵。

镜头打开，她迅速平静下来。尽管手里有同事准备的稿件，但她基本没用，按照自己的想法现场发挥。

直播的那天刚好是农历七夕，直播间里卖的产品是瑜伽服，晏光桦不仅推荐产品，还在直播里介绍了“中国情人节”——七夕，希望观看直播的顾客买她直播销售的瑜伽服，作为礼物送给另一半。

“介绍七夕也是临时想到的，当时以为国外人也过七夕。”回想起来，她觉得有些好笑。

令人意外的是，晏光桦的直播“首秀”成绩斐然，仅凭一场直播就完成了外籍主播一个月的销售额。她记得直播的过程中不断有人下单，下播后整个办公室都在欢呼。

从那之后，公司的直播销售成绩有了起色。晏光桦发现，用英文带货没那么困难。海外市场正在被迅速开拓，直播平台在不断完善销售渠道，跨境电商的直播气候也在不断升温。

2022年1月13日，商务部公布的数据显示，跨境电商5年增长近10倍，2021年继续保持两位数增长，市场采购贸易规模6年增长5倍，2021年出口额再创历史新高。

李华章从事了十几年跨境电商贸易。2005年左右在法国留学期间，他接触了早期的电商平台易贝网（ebay），兼职从事电商贸易工作。回国后，因为看好跨境电商行业发展前景，他选择进入了一家外资电商企业工作，起初从事翻译，后转向商业运营。

2009年，李华章自己创业开设了跨境电商公司。随后几年，线上消费模式逐渐走向大众，消费体量也呈现了爆发式增长。

他认为，跨境电商高速增长的背后，是多年来基础坚实的“中国制造”和中国商人灵敏的行业嗅觉。

作为“世界工厂”，中国有完整的产业链、丰富的制造业经验。疫情阴影之下，无论是欧美还是东南亚，海外产业链、供应链都受到了很大的影响。但中国抗疫成果显著，保有相对完整的供应链，“中国制造”的传统优势一如既往。

晏光桦也观察到，国外同样有视频博主扮演类似“好物达人”的角色，向观众推介商品。但中国电商的优势在于有完备的供应链，不仅能保证物流，还能完善售后。

与此同时，在基础通信网络、物流、电力等方面，中国商家也拥有更多新兴优势。“中国的5g通信已经普及，这是能够进行直播的前提。很多国家基础设施不完善，还停留在4g甚至3g时代，这种营销模式肯定没有发展空间。”李华章介绍。

作为全世界最大的单一市场，任何想法或创意，在中国都有足够体量的受众作为试验市场，以验证新兴商业模式的可行性。跨境商家们笃信，在中国已经相对成熟的直播带货模式，完全可以在海外复刻。

晏光桦的阶段性成功，被视为某种佐证。2021年10月，受抖音平台邀请，晏光桦登上中国企业家博鳌论坛的“洞见数字经济 解码新电商”的分会场，用一段演讲介绍了自己的转型经历，题目是《英语老师转型海外主播开启跨境电商新天地》。演讲现场，晏光桦模拟表演了一段英语直播带货的片段。会议结束之后，当场有人来寻求合作。

越来越多的人开始入局。在浙江桐庐，一位英语培训中心的校长，经过多日“头脑风暴”后，与一家电商公司ceo一拍即合，带领整个团队进行“试播”。每天5—6小时的连播“试水”，新号开播至第5天就呈现井喷式爆发——在没有任何投流的情况下，5个小时围巾的交易额近1300多英镑，场观人数超9000人。

晏光桦直播时，会和评论区的观众保持互动。 李楚悦 摄

不只是说英语

进入跨境电商领域的第三个月，晏光桦和几个朋友合伙创业，成立了新公司。她开设了跨境直播的培训课程，面向尝试转型做跨境电商主播的人群。她的学员中，有一半是自己的前同行——教培机构的英语老师。

杨姣姣是追随者之一。杨姣姣在教培行业工作过四五年。与晏光桦相比，她在教培领域待的时间更

长。去年，她刚刚在重庆买了房，生活相对稳定安逸。

政策影响下，教培行业市场尤其是中小学教育培训行业开始收缩。一直有创业梦想的杨姣姣，打算离开课堂。

“当时看了很多书，开始思索自己到底想要什么样的人生。”杨姣姣回忆道。她算过改行的沉没成本，并没有立即辞职，而是在教培老师的岗位上观察了一段时间。

在选择中犹豫徘徊、感到迷茫的人不少。晏光桦收到过很多求助信息，不过点都不一样。有人担心自己不够漂亮，有人担心自己英语口语表达不够好。

事实上，入职之前，晏光桦对直播也完全不了解，甚至觉得直播“有点吵”。但进入这个行当后，她抱着业务学习的心态看了很多直播，反复把自己放在消费者的位置上，思考为什么会想下单。

在她看来，跨境直播并不仅仅只是说英语。这是个需要全情投入的行业。也因此，当一位小学英语老师向晏光桦表示她对跨境直播很感兴趣，却不想放弃体制内的教职，只想兼职做跨境直播时，直接被晏光桦劝退了。

晏光桦观察过身边的跨境主播。很多外籍主播只是把直播视为一份工作，只拿工资，到点下班，虽然有张外国脸但仍然业绩平平；也有好几年海外生活经历的翻译，入职一个月却没有出单。

想要做一个成功的跨境主播，大量时间的投入必不可少。“从小我的性格就是我喜欢一个东西，就去争取。”

“他们的英语水平可能比我好，”晏光桦说，但自己也有优势，那是一种对销售的热情与努力。

在她看来，虽然消费者来自不同文化背景，直播的形式也是新的，但跨境电商中销售的核心不曾改变，仍然是满足消费需求和情绪体验的服务行业。

据她观察，海外服装大都设计简单，基本款是主打产品。但中国的女装市场品类则丰富许多。她在选品时找到了属于自己的“生态位”——具有设计感的、凸显女性气质的类型。比如，她刚换上的这件一字领露肩毛衣，毛茸茸的领口印着动物皮花纹，在直播中就有人点赞“gorgeous（动人）”。

镜头之外的准备决定了镜头前的状态。每次直播，晏光桦通常持续三四个小时，中途没有任何休息的空隙。点开直播镜头之前，

她需要提前做好策划、选品、准备好“话术”，才能保证持续数小时的高频输出。

除此之外，她还要把控直播节奏、随时应对观众的互动。

刚开始直播时，晏光桦在评论区看到过来自消费者的质疑：“价格这么便宜，肯定是骗子”“你一个中国人为什么要在这直播卖衣服？”“我付款了你就会给我发货吗？”……

有一次，晏光桦在直播时说着说着就哭了：“你可以评价我卖的产品，但要基于消费的前提。”她觉得委屈，“你没有买东西凭什么说我是骗子。”性格直率的晏光桦在直播间里据理力争，解释定价的逻辑、售后的服务。

有趣的是，那次直播晏光桦哭了以后，直播间的人数一下多起来。有时为了带动人气，同事会开玩笑说“你哭一下多好”。晏光桦说，“这可来不了。”她觉得在销售商品的同时，真诚至关重要。“无论黄种人、白种人，你卖给他们产品的同时，也要讲人性。”

为了找到与海外消费者之间的共鸣，晏光桦常流连于各类海外视频网站，关注海外博主讨论的话题和流行趋势，分析共性与差异，以便直播更契合海外受众的口味。

国内电商发展路径中，部分本土的经验和内容可以直接“出口”。刚加入晏光桦团队一周的杨姣姣已经观察到，国内消费者早就看过的那种开蚌壳卖珍珠的直播，海外受众还是会觉得非常新奇。因为行业发展的时差，一些中国消费者觉得已经过时的内容，在国外用于吸引关注依然有效，甚至有很多人打赏。

消费行为中，“占便宜”的心态更具有普世性。“如果你现在下单一套服装，这顶帽子我就送给你啦，这是给你的特别优惠。”晏光桦在直播间里，常常会给一整套的衣服搭配一件饰品，作为赠品鼓励顾客迅速下单。

信任在每一次直播中积累。现在，晏光桦已经有了一些海外的粉丝，会在地球的彼端按时守候，等她开播。有时候，甚至会有“铁粉”在评论区帮忙吆喝，向刚进直播间的观众介绍产品和优惠。

晏光桦也会向每一个进直播间的观众问好，和每一个进直播间的潜在消费者热情互动，记住他们的账号名称，下播后再留言点赞。

直播中的晏光桦。 李楚悦 摄

拥抱变化

转行还不满一年，晏光桦已经感到一切都在向好的方向发展。

在教培机构当老师时，晏光桦的薪资稳定在每月1万元出头，刚刚进入直播行业时，薪资一度有所回落。现在，晏光桦和一年前的自己相比，收入翻倍是常态，数字仍在变化，并且没有上限。

但晏光桦依然不敢轻易放慢速度。

“我不是到点就下播的主播。”晏光桦说。只要还有一个粉丝在直播间，她都不会停下。因为时差的原因，直播通常在凌晨结束。之后晏光桦会立即和同事一起复盘总结，回看直播视频，总结直播中的得失。即便深夜下班，第二天早晨依然能在办公室看见她。

有两个星期，晏光桦几乎不休息。极度疲惫时，在日出的光亮里享受片刻，靠不断地自我说服来缓解困倦与焦虑。

“你没有挣到钱，或许是因为你没有真的那么想挣钱。”晏光桦说完，笑了一下。她并不掩饰自己对财富的兴趣。不过比起财富带来的兴奋，她更享受那种“做好一件事”的突破感。

她笃定自己天生就是个优秀的销售。英文语境中，工作被分为三个层次：job（工作）、career（事业）以及calling（天职）。相比于前二者，calling是工作的最高层次，代表的是一种人生追求。“我觉得好像这个工作就在召唤我。”晏光桦说。

比起更早入场的晏光桦，杨姣姣有更多空白需要填补，也面临更激烈的竞争。她偶尔也会迷茫，怀疑自己最终是否能够脱颖而出。主播并不是她想要抵达的终点站，她希望自己能迅速成长，在跨境电商领域走出自己创业的道路。