幼儿在线教育：内容付费的诀窍是什么？

受益于二胎政策和消费升级，家庭学前教育消费市场在2020年有望达到5900亿元规模。可以与之媲美的细分行业寥寥无几。

这么大的市场，食客当然不少。大家针对不同的市场需求幼儿在线，分布在幼教产业链的不同位置，生存处境也贫富不均。今天我们来送温暖，关注一下幼教产业的“弱势群体”。

幼教市场大，有人吃肉有人喝汤

幼教市场的业务形态很多，比如：幼儿园、早教中心、培训机构，以及包括玩教具/图书/音像/在线内容等在内的内容供应商等等。

日子过的最好的是幼儿园、早教中心、培训机构，这三种线下服务产品占据了总市场份额的50%，是吃肉的。线下的固定场所、固定的学习时间、配套的教学服务人员……这些投入都相对较高，对应的，这些服务的收入也是最高的。其中幼儿园的收入规模最大。

想进入幼儿园这个市场创业，大几百万的投入是看得见的硬门槛，各类审批证照和多线琐碎运营则是隐形的心理门槛。即使度过生死期，进入持续规模化发展阶段，压力还是会很大。不管是选加盟还是直营，每一条路背后对创业者的资源能力、商业感觉、管理能力的要求都只会更高，不会放松。但是这些都阻挡不了玩家进场，有需求的地方就有生意。

围绕以上吃肉的土豪——尤其是幼儿园，市场上逐渐衍生出了有趣的新业务，吸引了一批传统转型企业或软件服务商的加入。比如互动白板这样的装备供应商，家园互动、视频监控这样的管理型软件提供商，还有教学盒子这样的软硬结合平台。靠着全国24万+幼儿园的市场规模，加上自身彪悍的BD能力和有竞争力的产品，部分公司发展得不错。一些公司以互联网概念切入，打流量、用户牌，还成功吸引了资本的注意，融到了钱。这一批过的也不错，算是啃骨头的。

再往下就是幼教内容供应商了。从机构到软硬件，再到内容，他们是最下游；但是对于用户来讲，他们又是最上游。内容供应商就站在这样一个重要的连接点上，责任重大，但日子过的比以上两种角色艰辛多了，相比之下只能算是喝汤的。他们就是我们送温暖的对象。

先来看看幼教在线内容的产业链

内容型产品，包括了玩教具/图书/音像/在线内容产品。其中图书、音像比较传统，也比较成熟，表现形式较单一，由家长通过购买供孩子使用。这类产品在市场渠道商有2B也有2C，产业链成熟，准入门槛也较高。

在线内容产品是通过PC端、移动端APP传播，形式上结合了文字、图片、视频、人机交互等技术，用户体验可以做的很好。在用户端，家长受教育水平大幅提升，手机/平板渗透率较高，用户对于在线教育的付费习惯也已逐步形成。整体条件是很不错的。

在2B方向，从业公司通过建立IP，将教育内容产品封装，向幼儿园、早教中心等机构打包出售，供教学使用。2C方向，企业会围绕内容开发成体系的幼儿课程，提供给家长；甚至会围绕动画IP自主或授权生产线下衍生产品，像玩具、出版物等等，获得相应的销售收入。

目前较成功的幼教IP有：小狮子多纳、巧虎、古立古豆（亿童文教，.OC）、河狸贝瓦、鲨鱼拉比、布奇。但在商业化方面，这几家仍处于早期阶段。

看起来，在线内容产品更适合有互联网产品感、懂技术的创业者。但是能走多远，还要看产品做的好不好，运营是不是跟得上，能否潜下心来持续研究。

幼教在线内容的生存大挑战

从这张图中可以看到，做出版物、教具之类的产品公司，会根据自身产品特性，选择2B或者2C，或者2B2C的路径。动画、早教类APP大多选择直接2C模式。看起来是条条大路，但走起来未必轻松。

1、幼儿园是最佳的销售渠道吗？

理论上讲，是好渠道。孩子在幼儿园平均10小时，除了吃喝拉撒之外，围绕习惯养成、知识学习等活动，老师需要大量的教材、教具、多媒体内容做辅助。但在看起来很大的出版物领域，只有培生这样的大公司才有足够高的市场占有率。这是他们多年在中国市场深耕服务的结果。

为什么？因为对于创业公司，首先要面对的是BD挑战。全国24万家幼儿园，市场是极为分散的。在幼儿园客户面前，即便卖几十块的课本，没有极强的BD和服务能力，也很难打开局面。其次，产品也是一个挑战。培生们有大量的资源库，产品矩阵非常丰富，而创业公司则很难覆盖这样广泛的产品类型。

此外，还有服务成本的挑战。有个故事是这样的：几年前，某国外多媒体内容品牌，通过代理商给幼儿园卖产品，销量还成，但一年时间就打道回府了。原因很简单：有一天，黑龙江某县城的幼儿园打电话说软件出了问题，结果这家公司派维护人员从上海坐飞机到哈尔滨，再倒火车汽车，辗转一天半到了园所，发现只是插线板出了问题。一套软件卖几百块，由维修造成的差旅费用要几千块，这个运营成本难以想象。别问我“为什么不打电话？”“为什么不拍照片或者截屏远程指导？”……不是全中国所有地方的幼儿园教师能和你一样熟练操作网络或电脑。

所以，当你决定卖产品给幼儿园的时候，要想清楚你针对哪一类幼儿园，是高端、中端，还是低端？他们固有的教学体系是怎样的？你的产品是不是适用？后续服务维护能不能保证？

2、幼儿园里的软硬件产品是好渠道吗？

上文提到了家园互动、视频监控这样的产品服务，它们以互联网概念切入幼儿园市场。理论上讲，这些公司掌握大量精准用户，是内容生产方的最佳合作对象。但实际上，现实数据往往令人费解。像某个号称中国最大的幼教云平台，它为幼儿园提供云办公系统、多媒体教学资源和幼儿（及家长）档案管理系统，拥有17万+幼儿园客户。但是它的平台日活只有200万+，如果按照一个幼儿园150个学员配置，相当于每个幼儿园每天只有不到10人活跃。

有用户，没活跃。一个原因可能是这些软件获取的信息非常有限。因为从幼儿园立场来看，它是天然会去避免太多数据外泄的，仅仅能提供用户注册信息。另外也可能是幼儿园老师的使用习惯原因，如果产品成为负担，就没人愿意用。不管怎么样，只要用户活跃度不高，产品就很难搜集信息，就无法在商业模式上探索更多的变现方式。

因此对于内容创业者而言，把硬件或saas软件做为渠道其实是有难度的。话说谁愿意变成渠道，对吧？且不说这些硬件软件还都想做自己的内容呢。其次，虽然用户重叠，但你的产品理念还需要家长的认可，需要进行转化。在线教育的理念比较开放，有很多选择，不是每个家长都能接受你的理念。所以在渠道上做在线内容产品的转化和教育，这个成本并不低。

3、2C的获客成本能降下来吗？

C端获客成本高，背后的原因是转化率低，转化率低又是因为用户的决策门槛高。早期教育领域，家长的消费需求是强劲的，但真正做决策时又各有各的标准——有的家长靠感觉，有的看效果，有的看心情，还有的看口碑。总之，家长的考量是多方面的：除了价钱之外，学习占用的时间、进行取舍的机会成本、对于效果的期望等等。

为了提高用户转化，有人选硬件供应商做渠道，如前文所述，转化并不乐观。另外，作为渠道，如果只是单纯卖流量的合作，恐怕谁也不愿意合作。还有人选择网络渠道，砸钱找大V，做免费产品拉流量，但向付费转化的时候，运营难度很大幼儿在线，很多公司也是卡在了这一步。

这也是为什么，隶属于新东方在线旗下的酷学多纳也仍处于商业化初期。它目前仍然没有直接打C端用户市场，主要通过给下游B端品牌授权及B端的销售获得收入。

内容要变现，运营是关键！

幼儿在线教育，可以对标K12在线教育。K12在线教育经历了三个发展阶段：

1.0时代：以名校名师的录播视频为主。

2.0时代：师生通过直播技术可实现远程互动，但是直播平台缺乏相应课程体系支撑，教学效果难以保障。

3.0时代：建立一对多直播课程的同时，注重随堂辅导、家长沟通、课后监督等环节服务。

可以看出，即便是K12这样相对标准和体系的课程，运营和服务也都马虎不得。更何况幼儿教育作为学前教育阶段，产品本身就很难标准化。服务对象既是小朋友，又是家长，双方的兴趣点、满足感差异很大。再加上线上的服务形态，如果不靠有温度的运营和对用户需求的不断理解，是很难成功的。

在语言学习领域，我看到了两款有运营思维的产品，一款是针对少儿领域的“叽里呱啦”。它的主线课程有四个阶段，每个阶段单独销售，定价80元以内。其他精品课程是免费，但需要分享产品才能解锁使用。还有一款是刚刚融资完成的“英语流利说”，在运营上可谓花了大力气：建群、组语伴儿、班主任盯学习进展……用运营出效果，这也是这款产品付费率高达8%的付费率原因所在。

回答前面第三个问题：幼儿在线教育恐怕只有持续不断地把产品做好，以运营为中心，把口碑做到极致，提高续费率，前期的获客成本才能降下来，这也是长久之计。

幼教大市场的在线教育是大趋势，一定是有未来的。大家要坚持住。会吃的都人知道——汤做好了可比肉还贵。