线下培训班对线上教育的启示

几个月前曾在部门内部做过一次分享：就《培训班应该这样开》书籍的读后思考，最近进行了一些整理汇总。

一、选题原因

都说互联网每渗透到一个行业都是先将模式复制到线上，很明显教培行业也是如此。

我们看到线下培训班有一对一、小班课、大班课模式 ，线上现在也是有同样的模式。

下图数据来自《2017年教育行业白皮书 K12领域》，那除了班型模式，是否其他经验我们也可以进行复制到线上借鉴呢？是否有一种合适的营销模式适用于现在严峻的环境探索？

二、线下教培的利润

依据行业内的共识，现在一个正常营业的线下培训班的正常利润率应该是保持在35%~37%之间的。线下的教培行业利润率是非常高的，但在线上培训行业盈利却是很难的一件事。

举个例子：

线上教育领域的客单价是很高的，1万2万的课程，但其实他并不赚钱，收来的学费一半收回招生成本，一半是用来给外教发工资。

在19年时，有个口号是“争取每卖一节课挣1块钱”。

为什么线上教育行业难以盈利但线下教育却是利润丰厚？

线下教培行业有两点做的好：招生成本控制、教师成本控制。

三、招生成本&教师成本控制

教培行业的盈利能力之一是对边际招生成本的控制，降低边际招生成本&有四个阶段模式，如下图所示：

四个模式针对不同模式的培训班有不同的优势，但是四个模式更先进，我认为是要看哪个模式更能接近学生家长的本质诉求：提分。

1. 模式一：名师导向

（1）名师导向的机构

①早期新东方

在网络上流传很多名师的段子视频，比如：老罗语录。

②名师单干开设的培训班

往往都以自己名字来命名如XX培训班 ，往往都把老师包装成明星，比如：李阳疯狂英语、老罗培训。

③在以前会有很多公立校的老师周末时间在培训班兼职

由于目前这种情况已经被禁止，所以不好找例，这里我找到一个十几年前在北京很有名的网校来举例，北京四中网校。

④现在非常火爆的线上大班课赛道

这个赛道现在主打的都是名师招牌，吸引学生大量报名。

（2）模式优点

由举例可见，家长一般购买这些培训班课程的原因单纯是因为教师名气。所以这种模式的培训班不需要大规模的打广告即可吸引很多学生报名，招生成本比较低。

（3）模式缺点

①扩张难度：教培产品过于依赖于老师，教师是非标准化的产品，不利于产品的标准化和规模化。

②名师收入提成费用：如果是名师个人自己开设的培训班，则教师成本可以忽略。但如果是培训机构招聘的名师则教师成本会比较高，很多业内的大班课名师都是从新东方3倍以上薪水，年薪3~4百万的高价挖来的。

总结：名师导向模式比较适用于小机构，招生成本低，但不利于规模化，如果掌握不好教师成本会比较高。

2. 模式二：销售导向

（1）销售导向机构

①高端少儿英语培训：英孚

②高端成人英语培训：华尔街

③在线k12英语一对一：

（2）特质

销售人数大于公司总人数的50%，销售模式为电话销售，且客单价高。

（3）模式优点

这种模式主要做的是外教1对1授课模式，对于这些机构而言外教就是标准化的商品，家长对于这些机构的期待是提供美国白人老师，可以纠正发音，陪练听说读写。

所以这些机构如果能源源不断的获取标准化的外教，用强健的销售团队拓客，就可以达到飞速发展。

（4）模式缺点

市场费用、销售提成费用也就是招生成本很重。培训班将大量精力财力投放到市场营销上，为了让销售可以接触到大量客户，成本要素与教学完全无关，挤压教学投入。

总结：这种模式可以快速规模化，但招生成本很重，如果想要盈利需要挤压教学投入，如减少教研投入、或者教师成本。例如：雇佣菲律宾外教。

3. 模式三：产品导向

（1）产品导向机构

学而思培优。

（2）特质

销售模式使用社群销售。

社群销售和电话销售两种模式的区别？

电话销售对不同的人说的话是不一样的，一对一模式营销要最大的挖掘客户购买意愿。

但是社群营销是把有相同需求的客户拉入一个微信群&宣讲会中，对群中客户每人说的话是一样的，文章&演讲内容是一样的，群中每个人所接触信息是一样的，每天大家聊的话题是同一个话题。

个人的需求在每次群内沟通中形成思维共振，并相互强化个人需求，最终形成的是群体的想法而不是个人的想法，其实也在攻击人性的一个弱点不喜欢独立思考，完成群体销售转化。

举个例子：

学而思在进入一个城市前会先运营社群成人英语培训哪家好，进入家长网络社区。

比如奥数，他会创造一个环境，家长可以在各个渠道接收到一个信息学奥数很重要，可以提升学生数学能力，能对小升初升学有帮助。让学奥数对于家长来说越来越难以忽视。

当这个信念在每个家长内心深种时就是学而思入驻这个城市收割韭菜的时候了。

我理解社群销售的本质就是形成思维性质的宗教，通过一定的的手段来形成集体的信仰。

（3）模式优点

一个社群销售同时可对接大量客户，无需招聘大量的销售成人英语培训哪家好，节省营销成本。可以把更多经费投入教研使用。

（4）模式缺点

产品和宣传保持一致 ，产品是标准化的。产品标准化会削弱教师的差异性，不能个性化教学虽然产品内容很不错，但是学习效果不能保证。

总结：这种模式可以节省大量销售成本，但是需要长时间的深耕才能获取高转化，思维共振不够前期起量会比较慢。

4. 模式四：行为导向

（1）行为导向机构

新东方优能1对1学习中心，北京优能用6年时间拿下了北京中学中等生市场，并在总体规模上成功逆袭学而思北京分校。

（2）特质

击中报班根本动机是提升成绩（消费者心智不断成熟的过程 ，能到这个层面就是不从众、不盲目、有目标），该机制必须结合入口班低价体验模式才能发挥效果。

下面讲讲入口低价班：

低价班存在于低年级是因为试错成本低 ，不能所有年级做低价 。

退班成本

老师的评判指标除讲课能力（逻辑黏性）外，还有学生喜爱度（情感黏性）、学生续费度。

入口低价班就是靠的情感黏性，为什么试听课需要和正式课教师一样 ，因为有情感黏性。

（3）模式优点

教学产品不仅仅是课程上知识与技巧的讲解，还包括课程之外对学生学习意愿、学习态度、学习行为的影响与控制。

（4）模式缺点

学生行为改变与成绩提升仍然存在不确定性。

总结：唯一一种击中报班根本动机是提升成绩的模式，以效果来吸引用户，而非销售模式搞定用户。对于教育监管越来越严格，也许之后教育机构会把这个模式作为主要探索模式。

四、总结

互联网可以无限拓展时间空间所以成本不高，这是个误解。

互联网教育和线下培训机构同样地面对了招生和教师成本。

对于控制招生成本：在线教育降低边际招生成本的四个模式都有进行探索。

对于控制教师成本：在线教育积淀却没有线下教培机构教师培训能力积淀深。被忽视的师训能力也许是以后在线教育盈利能力的一个新的增长点。

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